O que é dark social?
Quando está a analisar os indicadores de tráfego do seu site, na sua plataforma de web analytics preferida, certamente já se apercebeu da grande percentagem de tráfego considerada “direct”. Teoricamente, essa componente representa os utilizadores que chegam ao seu site escrevendo diretamente no seu browser o endereço de uma das páginas. No entanto, se tiver um blog, um site de e-commerce ou simplesmente páginas com endereços longos ou números, é difícil acreditar que os utilizadores escreveram esse endereço “à mão” no seu browser.
Dark social refere-se ao tráfego cuja origem não é detetada pelas ferramentas de web analytics e, por isso, é classificado como “direct”. Esse tráfego é, na verdade, gerado pelas partilhas entre utilizadores em plataformas e sites “privados”, ou seja, que não passam referências sobre a origem do “click” (metadata que é transportada através de cookies) e por isso não são identificados pelas ferramentas de web analytics.
No nosso dia a dia, atualmente, é muito natural partilharmos links de forma privada com alguém, através do email, WhatsApp ou qualquer outra plataforma de chat – e, assim, estamos constantemente a criar dark social.
Os principais canais de geração deste tráfego “escondido” são:
– SMS/Chat – mensagens de texto e aplicações de mensagens nativas, como WhatsApp, Facebook Messenger e até mesmo Slack e Google Hangouts, não passam referências quando clicamos num link.
– Email – a maior parte dos clientes de e-mail têm regulamentos rígidos de privacidade de dados e não transmitem referências quando clicamos num link.
– Aplicações móveis nativas – algumas não permitem links, como o Snapchat ou o Instagram (em alguns contextos), por isso os utilizadores são mesmo obrigados a copiar um link e a coloca-lo diretamente no browser, não sendo possível classificar corretamente a origem desse tráfego; a própria aplicação do Facebook privilegia a abertura de links dentro da aplicação (ex: instant articles) e não referencia a origem do click.
– Navegação privada e segura (https) – navegar por sites em modo incógnito ou usando o protocolo https (cada vez com maior utilização) também não passa informação sobre a origem do tráfego.
Um estudo internacional realizado em 2014 e 2016 demonstra a relevância que este tipo de tráfego tem e o seu crescimento, particularmente em navegação mobile:
Porque é tão importante este tipo de tráfego para as empresas?
Para as empresas é extremamente importante perceber a origem do tráfego que chega ao seu site, de uma forma geral: perceber a eficácia de cada canal digital que usa, se o seu esforço em cada um está a dar resultados e em qual deve apostar mais ou menos.
O tráfego de dark social, que representa partilhas diretas entre utilizadores, é um dos mais importantes de perceber, pois é normalmente o mais eficaz.
Por exemplo, se encontrar um produto que sabe que o seu amigo está à procura, e se lhe enviar esse link por WhatsApp, é bastante provável que ele o compre. Ou se encontrar uma empresa especialista em User Experience que o seu colega, gestor de produto, está à procura há vários meses, e lhe enviar o link por email, é provável que ele se torne cliente (ou pelo menos, uma oportunidade de negócio).
O tráfego de dark social é, portanto, extremamente valioso – é a representação digital do boca-a-boca e das recomendações entre amigos ou conhecidos.
O meu site também tem tráfego de dark social?
Para ter uma ideia da dimensão de dark social no seu website (estimativa), existe uma forma simples de o fazer, por exemplo usando o Google Analytics:
- Criar um segmento do tráfego considerado “direct” (habitualmente já existe na lista de segmentos, “direct traffic”) e fazer “apply”.
- No menu do lado esquerdo, aceder ao relatório Behaviour > Site content > All pages, onde podemos ver o top 10 de páginas do nosso site que receberam tráfego direto.
- Nesse relatório, aplicamos um filtro avançado, onde vamos excluir as páginas com endereços simples, como “contactos”, “sobre”, “blog”, “equipa”, “serviços”, etc – da seguinte forma:
- Depois de aplicar estes filtros, vamos ter uma lista de páginas que têm endereços longos ou complicados, e que é improvável que os utilizadores os tenham escrito “à mão” no browser; desta forma podemos ter uma estimativa da dimensão do tráfego de dark social no nosso site.
O que podemos fazer para evitar ou “desvendar” este tipo de tráfego?
Para evitar que os utilizadores partilhem endereços do nosso site de forma “direta”, devemos incluir botões de partilha em todas as páginas e conteúdos, não só para as redes sociais, mas também para outros canais mais privados, como email ou WhatsApp. Se for simples e fácil partilhar através destes botões, há uma menor probabilidade de os utilizadores copiarem o link e o partilharem de outra forma, e assim conseguimos medir o nº de partilhas que é feito em cada canal.
Outra forma de clarificar o tráfego dark social é gerar links com parâmetros UTM em cada campanha, publicação ou envio de email, para conseguirmos identificar a origem do tráfego.
Parâmetros UTM são indicações que adicionamos a um link para que as ferramentas de analytics consigam identificar de onde vem aquele utilizador. Por exemplo, no post do Facebook que criamos sobre este artigo, se adicionarmos ao link “utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=artigodarksocial”, o Google Analytics vai conseguir perceber que utilizadores chegaram ao nosso site depois de clicarem neste post particular que fizemos no Facebook, mesmo que o próprio Facebook não passe nenhuma informação do utilizador. Existem várias ferramentas que permitem criar e gerir estes links com parâmetros UTM, o próprio Google Analytics tem uma ferramenta para tal, Campaign URL Builder.
Também é recomendado usar links curtos que sejam mais fáceis de partilhar e que mesmo assim permitam identificar a origem do tráfego, como por exemplo o Google URL shortener ou o Bitly.
O tráfego de dark social reflete a realidade da nossa forma de navegar na Internet atualmente: usamos diferentes dispositivos, aplicações e canais ao longo do dia, interagindo por vezes com o mesmo site, marca ou produto de forma não-linear.
Ao usar links rastreáveis, as empresas conseguem desvendar um pouco melhor esta grande quantidade de tráfego e perceber como os utilizadores estão a interagir com os seus conteúdos.
Concluindo…
À medida que as “jornadas dos clientes” se tornam mais fragmentadas e complexas, as empresas e as ferramentas de analytics terão que evoluir e adaptar-se para acompanhar esses comportamentos. Em vez de usar canais e plataformas de um-para-muitos (ex: Facebook), cada vez mais utilizadores optam por interações sociais individuais (ex: WhatsApp), gerando tráfego de dark social.
Apenas se conseguirmos perceber como são partilhados os nossos conteúdos e como é que os utilizadores interagem com o nosso site e redes sociais é que conseguimos perceber essas jornadas dos clientes do início ao fim e como podemos melhor os nossos produtos ou serviços.
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