As Redes Sociais como Ferramenta de Negócio

Para além da comunicação, as redes sociais podem contribuir para o negócio, com leads qualificadas, vendas, melhor suporte ao cliente e inovação.

Muitas vezes, as empresas e marcas têm uma presença nas redes sociais exclusivamente focada na comunicação, com o objetivo de aumentar a notoriedade da marca e interagir com públicos crescentemente digitais – os nativos digitais, aproximadamente até aos 35 anos, e os imigrantes digitais, acima desta faixa etária. Esta vertente é certamente importante, mas é possível ir bem mais longe. Com adaptações caso a caso, as redes sociais podem ser verdadeiramente estratégicas, no sentido em que podem cumprir outras funções de negócio como geração de leads comerciais, geração direta de vendas, suporte ao cliente ou fonte de inovação da oferta (usando os inputs da audiência).

Para criar e, posteriormente, implementar uma estratégia de redes sociais, é essencial já ter uma estratégia de marketing bem definida – públicos-alvo, conteúdos, objetivos e métricas. A estratégia de redes sociais deverá ter sempre uma ligação muito forte às estratégias e objetivos definidos para as várias áreas da empresa, porque pode contribuir para todas elas, como por exemplo marketing, vendas, produto, suporte ao cliente, CRM, etc.

Do nosso ponto de vista, há 6 componentes importantes na definição de uma estratégia consistente de redes sociais, algumas mais elementares, outras mais complexas, que devem sempre ser revistas e afinadas para cada caso particular. Para além disso, e antes de implementar qualquer iniciativa, deve definir-se em que redes sociais faz sentido estar e de que forma, de acordo com os públicos-alvo e objetivos de cada empresa. A própria estratégia, ou pelo menos a forma de a implementar, vai ser diferente em cada plataforma.

Neste artigo, sugerimos 6 componentes relevantes a ter em conta numa estratégia de redes sociais.

1. Criação de Audiência

Depois de definidos os nossos públicos-alvo, no âmbito da estratégia global de marketing, devemos refletir essa seleção na audiência de cada uma das nossas redes sociais. É importante conseguir uma quantidade suficiente de likes (Facebook), seguidores (Linkedin, Instagram, Twitter), subscritores (Youtube), etc. Em suma, indivíduos que num determinado momento decidem que querem seguir a nossa empresa ou marca e com os quais vamos interagir posteriormente.

Tudo o que fizermos daqui para a frente será influenciado pelo tamanho da nossa audiência, por isso é que é muito importante criá-la. Pretende-se atrair pessoas que sejam nossos clientes, simpatizantes ou que possam vir a ter uma ligação emotiva com a marca. Isto pode ser feito de forma orgânica ou paga. A forma natural é através da atividade normal das redes sociais: em geral, se formos atraentes para o nosso target (se publicarmos informação interessante, como veremos mais à frente) haverá um crescimento orgânico e teoricamente contínuo da nossa audiência. Mas, frequentemente, é preciso ir mais longe e temos de optar por publicidade digital paga para conseguirmos a atenção dos nossos simpatizantes e mais rapidamente fazer crescer a audiência.

Paralelamente, convém fazer um rápido benchmark pela concorrência para entender qual a audiência expectável na área de negócio em que nos posicionamos.

É importante entender que a audiência representa apenas um valor potencial, dependendo da rede social. O Facebook, por exemplo, entrega cada conteúdo a uma percentagem muito baixa dos fãs de uma página (fala-se abaixo dos 6%, em média). E fá-lo de acordo com uma imensidão de critérios que não são plenamente conhecidos, mas há alguns comportamentos mais claros: 1) utilizadores com maior número de interações passadas com uma página recebem mais frequentemente as novas comunicações dessa marca; 2) posts mais recentes são mais divulgados que posts mais antigos; 3) posts mais populares vão sendo entregues sucessivamente a mais utilizadores e o contrário, posts menos populares vão sendo entregues a cada vez menos utilizadores.

2. Adaptação da Comunicação

A componente de comunicação nas redes sociais deve estar alinhada com a comunicação institucional da marca, devidamente adaptada a cada rede social em termos dos conteúdos e formatos que melhor funcionam. A utilização de imagens deve ser favorecida face a texto, e os vídeos, normalmente, geram uma aderência muito elevada.

Antes de por em prática a estratégia de redes sociais, é também essencial ter definido um modelo de governo entre as várias áreas e equipas da empresa, responsabilidades e processos ágeis e eficazes de interação nas redes sociais. Deve procurar-se prever cenários e criar planos de resposta a eventos que possam causar dano às marcas, sejam eles gerados internamente (ex: o escândalo das emissões da Volkswagen) ou vindos de fora (ex: um ciber-ataque que comprometa dados privados de clientes).

Uma técnica relevante para monitorizar a reputação das marcas e a concorrência é utilizar ferramentas de social listening, que funcionam como radares do que se escreve nas redes sociais sobre cada marca ou outras palavras chave relevantes, e permitem analisar tendências, comparar evoluções e detetar padrões.

3. Suporte a Clientes

As pessoas passam, atualmente, muito tempo nas redes sociais (em média, 91 minutos por dia, segundo estudo recente em Portugal), por isso faz sentido prestar suporte nesse canal. Estamos a falar de integrar o suporte por chat nos contact centers, sendo que os formatos mais frequentes são o Facebook (em conjugação com o Facebook Messenger), o Twitter ou mesmo o WhatsApp. Aqui, há que distinguir entre o suporte público, em que fica um registo escrito e outros podem usá-lo, evitando ocupar os recursos com os mesmos temas, e o suporte privado (ex. Facebook Messenger). Em qualquer dos casos, as empresas devem preparar os seus contact centers para terem equipas que sejam versadas em redes sociais e devem existir manuais ou scripts de resposta-tipo, como em qualquer outro canal de suporte.

O facto mais relevante é que o suporte via redes sociais é muito apreciado pelos clientes.

Conhecemos, inclusive, casos em que as empresas fomentam este canal através de uma diferenciação positiva, proporcionando melhores tempos de resolução que nos canais mais tradicionais (telefone, email, etc).

Se quisermos dar um passo ainda mais significativo no customer care da empresa, devemos procurar ter uma visão única de cliente, integrando informação proveniente das redes sociais, do suporte telefónico, por email, etc, com o próprio CRM. Existem algumas ferramentas que já permitem fazê-lo, disponibilizando essa informação integrada aos assistentes quando estão a interagir com um cliente, em qualquer momento e qualquer que seja o canal.

4. Captação de Clientes

Esta componente é a que materializa melhor a geração de negócio nas redes sociais.

Funcionando como um canal digital complementar ao site (ou sites) da empresa, as redes sociais contribuem para o funil de vendas em diversas fases, nomeadamente na geração de leads comerciais.

Vale a pena mencionar que, naturalmente, a exequibilidade destas estratégias depende do setor e do negócio. No entanto, não estamos a falar apenas dos exemplos evidentes como o retalho, mas também de setores menos evidentes como banca ou seguros.

As técnicas usadas para gerar vendas podem ser, por exemplo, campanhas Call to Action, em que se publicita nas redes social um convite direto a carregar num botão quando se está interessado num determinado produto ou serviço, havendo depois uma ligação direta a comércio eletrónico ou a pedidos explícitos de contacto posterior. É essencial conseguir medir a taxa de conversão de tais campanhas.

Mas também podemos estar a falar de geração de leads qualificadas que são geradas em pequenas apps dinâmicas, por exemplo, simuladores ou passatempos. Em algumas destas técnicas, a geração de leads é o efeito secundário de algo que os clientes pretendem, como a participação num passatempo com prémios atraentes. Se pensarmos que o Facebook possui informação muito detalhada sobre gostos e preferências dos seus utilizadores, podemos prever o poder de segmentação de leads que daí provêm, e que podem resultar posteriormente em campanhas outbound de email marketing ou telemarketing muito mais direcionadas e eficazes.

5. Aumento da Relação Comercial

Esta componente está intimamente ligada com a comunicação e conteúdos que já referimos anteriormente, mas aqui focamo-nos apenas nos clientes (e não na audiência completa, que em parte é composta por não clientes). O principal objetivo é gerar fidelização na transacionalidade com a marca, ou seja, transformar clientes ocasionais em clientes frequentes.

As redes sociais podem ser um instrumento relevante de uma estratégia omnicanal de fidelização.

É importante mencionar que qualquer estratégia de fidelização de clientes só funciona se tivermos uma política de comunicação que crie interesse regular dos clientes nos conteúdos publicados. Ou seja, as empresas devem ter uma boa estratégia de content marketing, onde endereçam um problema ou necessidade dos seus clientes, acrescentando valor, ao invés de promover diretamente os produtos ou serviços. Por exemplo, uma seguradora pode apostar em tornar-se um advisor de hábitos de segurança das habitações (seguros de habitação) ou dar conselhos sobre vida saudável (na perspetiva dos seguros de saúde).

As principais redes sociais permitem gerar campanhas com um nível de segmentação muito detalhado (target audiences). Podemos, no Facebook, por exemplo, criar uma campanha exclusiva para os nossos clientes atuais (através do cruzamento dos emails). Ou podemos definir uma audiência com determinada idade, residência, interesses e gostos concretos.

Do ponto de vista das técnicas utilizadas, tudo o que premeie a ligação frequente à marca é vencedor. Aqui entram as lógicas de gamificação, ou seja, utilização de técnicas típicas dos jogos (pontos, competição, recompensas) para criar dinâmicas que levem à compra, adesão ou repetição. Por exemplo, numa dinâmica de jogo podem conseguir-se pontos ou atingir-se níveis que signifiquem descontos ou vantagens relevantes. Um dos mais conhecidos exemplos é o da Starbucks, com o seu programa My Starbucks Rewards.

6. Reforço da Digitalização

Para completar o ciclo, é de relevar o papel das redes sociais numa lógica de suporte e incentivo às outras componentes de uma estratégia de relacionamento digital. Conforme já referimos anteriormente, as redes sociais contribuem para as várias fases do funil de vendas e, em particular, são uma excelente forma de direcionar tráfego para o site da empresa, onde temos maior acesso e controlo sobre a informação dos utilizadores e conseguimos influenciar o seu comportamento mais eficazmente.

No âmbito de uma estratégia digital, algumas empresas pretendem também promover a utilização de uma aplicação móvel. O Facebook, por exemplo, é muito eficaz a promover o download e utilização de apps, devido ao seu significativo mercado de jogos. Muitas vezes, o primeiro problema é conseguir que as pessoas descarreguem a app, num contexto em que os seus smartphones já estão sobrecarregados de apps para todo o tipo de funções. Neste caso, existe uma funcionalidade do Facebook que permite criar uma campanha “call to action” que contem um botão destacado “Download”.

O segundo desafio é que os utilizadores de facto usem as apps. Também aqui o Facebook investiu muito em conjugar as suas capacidades de segmentação fina com a utilização das apps. Podemos, por exemplo, programar uma campanha de Facebook que é entregue apenas a pessoas que tenham aquela determinada app mas não estejam a utilizar uma determinada parte dela (imaginemos uma zona premium, ou uma funcionalidade relevante em termos de custos, como a adesão a fatura eletrónica).

Para além disso, é essencial que as empresas tenham uma estratégia digital integrada e uniforme para os seus sites, perfis das várias redes sociais e apps (se for caso disso).

 

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Em resumo, uma estratégia completa de redes sociais passa por criar as bases de audiência e comunicação adequadas que permitam gerar o engagement necessário para cumprir outras funções de negócio, de maior valor acrescentado, como suporte a clientes, geração de leads ou mesmo inovação. Por outras palavras, as empresas devem ter uma estratégia global, omnicanal, integrada, que inclua as redes sociais como contributo para os seus objetivos (de negócio, naturalmente).