Os ventos tornados de mudança
O marketing mudou e continua a mudar, provavelmente mais nos últimos 5 anos do que nas últimas 5 décadas. Muitos dizem que agora está mais difícil que nunca, com a elevadíssima quantidade de pontos de contacto e canais, em constante mudança, onde as empresas têm que interagir com o seu público.
Para além de todos estes pontos de contacto, os marketers são também responsáveis por todo o conteúdo produzido e partilhado pelas empresas nessa interação com o público, que deve ser frequente, original e de excelente qualidade para se diferenciar do restante conteúdo presente no mar de estímulos que os clientes recebem a todo o momento.
Para além do conteúdo, os marketers são responsáveis por entregar “experiências”, que também devem ser originais, de excelente qualidade e diferentes para cada dispositivo ou ponto de contacto que os clientes estão a usar em cada momento: computador portátil, smartphone, tablet, lojas físicas, etc. Mais do que isso, uma boa experiência de cliente tem que prever a conjugação de vários pontos de contacto de forma integrada e contínua (omnicanal).
Para produzir, trabalhar e entregar os vários conteúdos nos vários canais e dispositivos, temos hoje à nossa disposição uma diversidade estonteante de tecnologias, software e ferramentas, que exigem um elevado esforço de análise e implementação por parte dos marketers.
O que é MarTech afinal?
MarTech é a combinação de marketing e tecnologia. Em particular, é o conjunto de iniciativas e ferramentas que tiram partido da tecnologia para atingir objetivos de marketing.
Esta infografia representa o panorama dos vendedores de MarTech, automação de marketing e soluções tecnológicas para vários canais de marketing digital. Foi produzida por Scott Brinker, autor do blog Chief Marketing Technologist. São agora quase 4.000 empresas que fazem parte do panorama de tecnologia de marketing, um salto enorme desde 2011, quando eram apenas 150.
Existem 6 categorias principais:
- Publicidade e Promoção (Advertising & Promotion)
- Conteúdos e Experiências (Content & Experience)
- Social e Relacional (Social & Relationships)
- Comércio e Vendas (Commerce & Sales)
- Dados (Data)
- Gestão (Management)
Nos últimos anos, o marketing foi inundado por ferramentas de tecnologia de marketing, envolvido numa mudança profunda causada não só pelo desenvolvimento tecnológico, mas também pela criação de novos modelos de negócio.
Assistimos a uma mudança de investimento dos canais tradicionais para os canais digitais, a uma migração de soluções para a Cloud e a predominância de modelos SaaS (Software as a Service), a um foco na medição de resultados das iniciativas de marketing (ROI – Return on Investment), entre várias outras “forças” que têm afetado o tecido empresarial no mundo inteiro.
Para além do software que as empresas adquirem para implementar os seus planos de marketing, MarTech representa também as aplicações e software criados pela própria empresa, tais como aplicações Web, iOS, Android ou de Facebook e integrações entre diferentes plataformas ou soluções.
O marketing digital, parte integrante do MarTech, é atualmente muito mais do que o website da empresa. Inclui vários sites, microsites, landing pages, páginas nas redes sociais, aplicações móveis, etc. E embora sejam muito importantes estes componentes individuais, é a conjugação única de todos eles que define a qualidade e a originalidade do marketing de cada organização.
Quem deve tomar as decisões sobre tecnologia em marketing?
Não foi assim há muitos anos atrás que havia apenas um pequeno conjunto de decisões a tomar: que CRM usar, que sistema de gestão de conteúdo (CMS) adotar, que ferramenta de analytics escolher, e pouco mais. Mas, nos últimos anos, o número de decisões sobre tecnologia de marketing disparou, alargando-se a plataformas e aplicações de gestão de campanhas, publicidade, otimização de vendas (conversões), atribuição (attribution), automação de marketing, gestão de redes sociais, segmentação comportamental, etc.
E, como referimos anteriormente, cada plataforma não vale apenas por si só, mas sim pela sua integração com todas as outras plataformas no universo do marketing da empresa. Por isso, cada decisão tem um grande impacto, tanto na estratégia de marketing, na eficácia e na posição competitiva da empresa, como na experiência dos clientes.
Por outras palavras, as decisões sobre tecnologia estão intimamente ligadas à estratégia de marketing, e não se podem tratar de forma separada.
Mas quem deve tomar estas decisões? O diretor de marketing? O departamento de IT?
Os marketers têm a visão, a responsabilidade e o alinhamento certos, mas muitas vezes não têm a profundidade técnica necessária. O departamento de IT, por outro lado, tem os conhecimentos técnicos, mas diferentes objetivos.
Esta questão leva-nos à discussão muito frequente sobre a relação difícil entre marketing e IT nas organizações. A tensão que existe habitualmente entre estas duas áreas é natural dada a forma como a maioria das empresas está estruturada, atribuindo a cada uma incentivos e prioridades diferentes.
Mas atualmente, e pelas razões que explicámos em cima, o marketing precisa de tomar conta da tecnologia relacionada com a sua atividade. A medição e a atribuição de resultados a cada canal e iniciativa são partes essenciais do marketing digital, por isso, os marketers devem ter total controlo sobre os meios e mecanismos (ou seja, a tecnologia) para obter esses resultados.
O “nascimento” do Chief Marketing Technologist
Em 2010, Scott Brinker, autor do blog Chief Marketing Technologist que já mencionámos neste artigo, propôs criar uma nova função no departamento de marketing: o Marketing CTO ou Chief Marketing Technologist (CMT). Em 2014, o termo ganhou ainda mais destaque no artigo da Harvard Business Review “The Rise of the Chief Marketing Technologist”.
Segundo o autor, a missão do CMT é ajudar o departamento de marketing a “navegar” na tecnologia que tem à sua disposição no mundo MarTech.
Este profissional (ou equipa) deve ter as seguintes competências:
- Data & Analytics – gestão, medição e manipulação de dados (o “combustível” do marketing digital);
- Aplicações de marketing – configuração, operação e integração de software de marketing;
- Plataformas de publicidade digital – gerir e otimizar o ecossistema completo;
- Plataformas Mobile & Social – Facebook, Twitter, LinkedIn, etc, as suas ferramentas e APIs;
- Content Marketing – gerir o ciclo de vida completo dos conteúdos, especialmente SEO;
- “Mecânica” Web – compreensão clara e completa das plataformas e browsers web;
- Programação – saber falar, ler e escrever a “língua” da tecnologia;
- Operações IT – alavancar soluções na cloud, mantendo uma forte ligação com IT.
O CMT é a pessoa que combina a visão de marketing e a profundidade técnica para gerir o portfólio completo de MarTech de uma empresa. Em última análise, o seu objetivo é ajudar o departamento de marketing a usar a tecnologia como uma ferramenta estratégica.
E existem mesmo profissionais com este perfil nas organizações, agências e fornecedores de software?
Existem sim, e cada vez mais. Em 2014, um estudo da Gartner mostrou que 81% das organizações nos Estados Unidos tinham o equivalente a um CMT, em comparação com 70% no ano anterior. Outro estudo da SapientNitro, de 2016, também demonstra o crescimento destes profissionais nas organizações americanas.
Em Portugal, este valor não deverá ser tão elevado, mas o aumento de cursos e formação nesta área nos últimos anos, aliado à crescente importância do marketing digital nas empresas, faz prever um crescimento acentuado de profissionais nesta área.
A mudança de cultura no marketing – tecnologia e agilidade
O CMT pode ser um grande agente de mudança dentro da organização, no entanto, integrar a tecnologia de forma profunda no marketing não é possível apenas com uma pessoa.
O futuro (ou mesmo o presente) do marketing é ter elementos com um background mais técnico perfeitamente incorporados no departamento, colaborando com várias equipas.
Não estamos a dizer que toda a gente que trabalha em marketing agora tem que ter as competências de um CMT, assim como nem toda a gente tem competências criativas iguais a um designer ou escritor. Estamos a dizer que, da mesma forma como a componente criativa está profundamente integrada no marketing, também a tecnológica deve estar, como parte da “cultura”.
Agile Marketing é essencial em MarTech
Rapidez de atuação e agilidade estão cada vez mais no centro da competitividade das empresas, e a componente de marketing deve reger-se pelos mesmos princípios.
Para além do benefício imediato que o departamento de marketing terá ao integrar engenheiros e programadores na equipa, reduzindo dificuldades de comunicação e tempo de implementação dos projetos, vai também introduzindo metodologias ágeis nas operações e gestão de marketing.
Assim como as metodologias ágeis de desenvolvimento de software transformaram o processo de criação de software, o marketing ágil pode acelerar o ritmo operacional do marketing.
Se quiser aprofundar os seus conhecimentos sobre metodologias ágeis, não só aplicadas ao desenvolvimento de software, mas à própria organização, convidamo-lo a ler o artigo do nosso blog “Um café e um pastel de agilidade, por favor”.
A verdade é que cada vez mais iniciativas de marketing são implementadas através de tecnologia, por isso faz sentido que os processos iterativos e flexíveis que fazem parte das metodologias ágeis sejam aplicáveis também com sucesso ao marketing moderno.
No entanto, o marketing tem sua própria dinâmica e, embora possa aprender muito com as metodologias ágeis existentes, é necessário adaptar essas abordagens ao seu contexto. Sobre este tema recomendamos a leitura deste artigo da McKinsey publicado no mês passado, “Agile marketing: A step-by-step guide”.
Concluindo
O marketing está no meio de uma profunda mudança cujo principal catalisador é a tecnologia. A tecnologia está presente em todos os pontos de contacto com o cliente, em todos os canais de comunicação e também em todas as operações do marketing.
Nos últimos anos, o número e a diversidade de ferramentas e software de tecnologia de marketing (MarTech) cresceu exponencialmente e a escolha destas ferramentas, de forma integrada e alinhada com os objetivos de marketing, é essencial para o sucesso das organizações.
Por estas razões, temos vindo a assistir ao surgimento de um novo perfil dentro do departamento de marketing: o marketing technologist, que conjuga competências técnicas com visão de marketing e ajuda a organização a usar a tecnologia como ferramenta estratégica.
Ao mesmo tempo, tem havido uma mudança de “cultura” no marketing, integrando elementos das metodologias ágeis de desenvolvimento de software nas suas operações e projetos. Podemos afirmar que o marketing entrou numa nova era e por isso exige uma nova forma de gestão.
Photo (cc) Kate Ter Haar on Flickr.
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