Mais de 80% das pessoas na Europa, com idades compreendidas entre 16 e 74, acedem à internet em diferentes equipamentos (fonte: Eurostat, 2016) e, em Portugal, o acesso às redes sociais aumentou, entre 2008 e 2017, de 17,1% para 59,1% (fonte: Marktest, 2017).
57,2% dos utilizadores das redes sociais em Portugal referem ter aderido pelas suas funcionalidades de comunicação, como enviar e receber mensagens. Mas atualmente os utilizadores usam outras funcionalidades, para além de apenas manter contacto, como ver vídeos, ver notícias ou consultar opiniões (fonte: Marktest, 2017). Controlam que marcas querem seguir, reduzindo assim a exposição à publicidade.
As redes sociais e a internet, de uma forma geral, alteraram a forma como os consumidores lidam com a publicidade: controlam o que querem ver e onde querem ver.
Mesmo a televisão, atualmente já permite fazer gravação automática de maneira a que se veja apenas o programa que gravamos sem estarmos expostos aos anúncios. Os banners nos websites são ignorados, as apps têm subscrições para retirar a publicidade. Facilmente se anula a subscrição de uma newsletter de e-mail, e todas estas práticas obrigam as empresas a repensar a maneira como o utilizador pode ser influenciado no processo de compra, sem ser exposto de maneira agressiva ao produto ou serviço.
User Generated Content
Os conteúdos criados pelos utilizadores (UGC – User Generated Content) estão a ser usados como uma estratégia para atrair outros consumidores e dar a conhecer a marca sem que estes sintam que lhe estão a forçar algo. Os próprios utilizadores tornam-se embaixadores das marcas quando acreditam nelas e se orgulham de as usar, passando assim a fornecer informação e conteúdos para posicionar as marcas, sem que estas necessitem de intervir.
Segundo a Nielsen, as pessoas confiam nas recomendações de outras pessoas, sejam elas figuras públicas, amigos ou familiares – consideram mais honesta a opinião dessas pessoas do que as que a marca produz. Os conteúdos criados pelo utilizador estão a tornar-se mais e mais convencionais, à medida que os departamentos de marketing são pressionados para conseguir mais envolvimento com os utilizadores nas redes sociais, por meio da autenticidade e transparência.
Um dos exemplos é a campanha de marketing feita pela Coca-Cola “share a coke”, em que a empresa produziu os seus produtos com os nomes dos seus consumidores no rótulo, em vez do logo, e foi-lhes pedido que partilhassem fotografias com a sua Coca-Cola personalizada no Twitter e noutras plataformas sociais. Essa campanha teve tanto sucesso que teve seguimento, com nomes de locais de todo o mundo, impressos nos produtos, onde os consumidores partilhavam com “drink a coke in…”. Desta maneira, os consumidores sentiram-se mais perto da marca criando notoriedade, reconhecimento e experiências simbólicas que impulsionaram a marca.
Outro exemplo foi a campanha da Starbucks em 2014. A marca convidou os seus clientes a criarem um copo Starbucks personalizado com a arte dos próprios consumidores e partilharem a fotografia no Twitter com a hashtag #WhiteCupContest. Este concurso permitia que o desenho do copo vencedor fosse comercializado como uma edição limitada.
Muitas marcas já perceberam o poder que os consumidores têm para os posicionar e usam influenciadores para chegar ao seu público-alvo, tendo assim uma influência indireta no consumidor. Em vez de criarem publicidade direta, com a saturação de mercado e as alternativas infindáveis a cada produto, criam uma identidade com que o seu público-alvo se identifique e esperam que essa relação seja forte o suficiente para que o consumidor partilhe conteúdos acerca da marca, como sendo parte da sua personalidade.
A publicidade nas redes sociais
A explosão das redes sociais e a necessidade que os utilizadores têm de estar sempre a atualizá-las teve um enorme impacto na publicidade. O número de redes sociais, onde os consumidores podem partilhar conteúdos está continuamente a crescer, e torna-se mais difícil para as marcas e agências identificar todos os conteúdos partilhados sobre elas e potenciar essa influência positiva. Os consumidores escolhem como são abordados, com que frequência, e não existe uma simples regra para maximizar a eficácia da publicidade num mercado saturado, mas saber o que os consumidores pensam sobre os anúncios é um bom ponto para começar.
Principalmente nas redes sociais, os utilizadores têm o poder de escolher o que querem ver e a que marcas querem ser expostos. Mesmo fazendo parte de uma audiência, podem optar por não ver mais um certo anúncio, ou simplesmente ajustar as suas preferências quanto aos anúncios, como no Facebook, por exemplo.
Word of mouth
As pessoas comunicam através de mensagens, chats, chamadas, comentários, publicações e outras formas que a evolução das redes sociais permite. Para além disso, usam diferentes plataformas, muitas vezes duplicando os conteúdos para fazer valer a sua opinião.
O word of mouth (chamado “boca a boca”) acontece, nesta época digital, de várias maneiras. Na prática, a maioria dos marketers fala sobre marketing viral, marketing de influência e referências (referrals) quando pensa em word of mouth. Mas o importante é perceber que toda a força do word of mouth provém de conteúdos interessantes e relevantes com que o público-alvo se identifica, usando, por exemplo, storytelling e, essencialmente, um bom marketing relacional, seja antes, durante ou após qualquer contacto entre o consumidor e a marca.
Concluindo…
A publicidade ajuda os consumidores a terem conhecimento dos produtos, mas a exposição exagerada ou demasiado “direta” já não surte efeito, e pode até ser negativa. O consumidor passou a ter o poder de se relacionar com as marcas de igual para igual. As marcas passaram a concorrer não só com outras marcas, mas também com as pessoas. O desafio principal é entender o comportamento destes novos consumidores e o que os leva a partilhar os conteúdos das marcas, tornando-os influenciadores. Atualmente, grande parte das marcas de consumo concentram os seus esforços no consumidor, tentando que se torne seu embaixador, usando a marca como parte da sua personalidade e transmitindo essa importância.
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