Num artigo anterior do nosso blog, o sabor agridoce da personalização, mostramos como nós, enquanto utilizadores, precisamos de abdicar de uma parte da nossa privacidade para obter mais personalização e vice-versa. Por um lado, exigimos comunicações mais relevantes e experiências personalizadas, mas por outro, temos uma maior preocupação com a privacidade dos nossos dados e o uso das nossas informações pessoais.
Para as empresas, a personalização é importante, essencialmente, por duas razões: para que possam fornecer produtos e serviços mais adequados aos seus diferentes clientes, e para que criem um relacionamento para além da mera utilização dos seus produtos e serviços (procurar ser uma love brand). Para isto acontecer, são necessários dados pessoais e estatísticos dos utilizadores.
Medir comportamentos
As empresas não conseguem fornecer uma experiência personalizada aos seus clientes se não tiverem alguma informação sobre eles. Mas os utilizadores têm poder sobre essa informação e podem decidir fornecê-los ou não às empresas, caso pretendam usufruir de uma experiência personalizada, seja num website, em aplicações para dispositivos móveis, em campanhas de e-mail ou publicidade.
As empresas podem obter essa informação, sempre que a interação é digital, através de cookies. Para os utilizadores, os cookies não têm muitas vantagens, exceto quando permitem lembrar algumas preferências de navegação no site (como o idioma), mas para as empresas são extremamente importantes, pois é o meio que usam para medir o comportamento dos utilizadores nas suas plataformas. A informação fornecida pelos cookies é importante para direcionar campanhas para os públicos certos, para analisar a performance do site ou app, saber com precisão se alcançaram os objetivos traçados e até para otimizar essas plataformas.
Mas porque é relevante?
Medir o comportamento do utilizador num site ou app ajuda a perceber quais são as suas necessidades, quando visita cada página, e até perceber “pequenos problemas” que podem estar a impedi-lo de encontrar a informação que precisa e continuar a navegar. Ao perceber que existe um “entrave” para o utilizador, é possível otimizar o conteúdo ou melhorar a estrutura do site. Se o utilizador decide não aceitar cookies, a empresa não consegue analisar a sua navegação no site e melhorar a sua experiência.
Entregar dados e receber experiências
Uma experiência personalizada pode assumir diferentes formas, embora o tipo de tecnologia e os algoritmos aplicados aos dados possam ser semelhantes. Sempre que vemos o nosso feed de notícias no Facebook ou Twitter, vídeos na Netflix ou navegamos na Amazon, os conteúdos que aparecem e a ordem pela qual aparecem dependem do nosso comportamento anterior no serviço que estamos a usar: últimos vídeos assistidos, produtos visitados anteriormente, parâmetros de localização, entre outros.
Duas pessoas diferentes que fazem login no Facebook verão conteúdos completamente diferentes, com base na interação que têm com os diferentes conteúdos e outros utilizadores.
Em princípio, quanto mais um serviço for adaptado aos nossos interesses, mais o utilizaremos e, por sua vez, mais personalizado o serviço se torna. Certamente não gostaríamos tanto de utilizar o Twitter, o Facebook ou o YouTube se esses serviços nos mostrassem apenas seleções populares ou aleatórias de posts, vídeos ou músicas.
Quando navegamos numa rede social, blog ou loja online, não procuramos apenas produtos ou serviços para comprar, mas sim ter uma boa experiência de utilização. Procuramos conteúdos que sejam relevantes para nós, e este é um grande desafio para as plataformas digitais e para as empresas.
Para isso ser possível, as empresas precisam de fazer uma análise mais exata dos dados recolhidos e utilizá-los de forma eficaz para dar uma experiência completa ao utilizador.
Quer sejam recolhidos dados através de cookies ou de perfis de redes sociais, a quantidade de dados pessoais disponíveis de um utilizador afeta muito a experiência que este receberá. Este é também o caso da publicidade digital.
A questão da publicidade
Muitas vezes os utilizadores não se importam que um anúncio seja adaptado ao seu comportamento de navegação, mas sim que seja colocado fora de contexto. Mas para além disso, o pior é não saber que dados pessoais foram partilhados com que entidades, e nisso o RGPD (Regulamento Geral de Proteção de Dados) veio ajudar, e muito, os utilizadores.
Para as empresas, o seu principal objetivo é que os utilizadores visitem o seu site, e para isso devem usar vários tipos de publicidade: redes sociais, e-mail, pesquisa paga, etc. Sempre que possível, devem usar os dados que os utilizadores permitirem para lhes dar conteúdo relevante no contexto e momentos relevantes.
Concluindo…
Os dados dos utilizadores são de extrema importância para as empresas, pois quanto mais um serviço for adaptado aos interesses do utilizador, mais será utilizado. Cada utilizador deve ponderar e decidir o que é mais importante para si: personalização ou privacidade. Mas no caso de escolher a privacidade, as empresas não conseguem personalizar experiências, e essa decisão poderá trazer um sabor amargo, quer para as empresas, quer para os utilizadores.
Artigos relacionados:
Formar as pessoas para os desafios da Cibersegurança
Conteúdo dinâmico: como personalizar a comunicação com os seus clientes
Deixe um comentário