Uma estratégia de geração de leads (captar potenciais clientes para um negócio) é essencial em qualquer campanha de inbound marketing (conjunto de iniciativas que tem como objetivo atrair voluntariamente potenciais clientes e convertê-los em clientes) e é uma tarefa que custa tempo e dinheiro. Por esse motivo, é importante aproveitar ao máximo os contactos que surgem e de maneira a que resultem num processo eficiente para a sua empresa.
Um dos grandes problemas de uma estratégia de geração de leads é que muitas vezes essas leads ainda não estão prontas para finalizar o processo (por exemplo, uma compra) e acabam por resultar numa má experiência, pois resistem à abordagem por parte da equipa comercial e diminuem as hipóteses de conversão.
A nutrição de leads (lead nurturing) é uma estratégia que pode usar, na sua empresa, para se evitarem esses problemas e ter uma conversão mais eficaz. O lead nurturing foca-se no funil de conversão e no potencial de cada momento para “namorar” e surpreender o potencial cliente, desde o primeiro contacto até à sua fidelização.
Img. 1 – Representação gráfica do funil de vendas (sales funnel). Se quiser saber mais sobre este tema, sugerimos o artigo do Entrepreneur (em inglês) What Is a Sales Funnel? The Guide to Building an Automated Selling Machine.
É importante ter uma estratégia de marketing bem definida, juntando os departamentos de marketing digital, de relações públicas (marketing offline – por exemplo eventos), da equipa comercial e ter uma gestão integrada entre estes departamentos.
Vamos de seguida ver algumas práticas que ajudam a implementar uma estratégia de lead nurturing.
Criar “top of mind”
Esta abordagem é adequada para leads que ainda não estão a pensar comprar. Top of mind, assim como o termo refere, é ficar em primeiro lugar na memória do consumidor, podendo essa lembrança ser desencadeada por um estímulo, podendo ser causado externamente ou internamente, por uma necessidade. As campanhas de “top of mind” têm como função relembrar ao público alvo da empresa, da existência de produtos ou serviços, e usam abordagens de venda subtis e conteúdos relevantes para a lead. Neste tipo de campanha podemos considerar a partilha de artigos, webinars, publicações nas redes sociais e outro tipo de conteúdo relevante.
Email marketing
Um estudo da equipa de marketing da empresa Experian afirma que emails personalizados geram um aumento de taxa de abertura de 29%. As newsletters personalizadas são uma tática de lead nurturing que, ao invés de bombardear o cliente com vários conteúdos de uma vez, como por exemplo produtos, serviços, notícias e outras informações, envia a informação por fases de acordo com o tempo e a atitude do consumidor (as suas interações com os emails). Mesmo com um serviço gratuito de envio de emails, como o Mailchimp, por exemplo, é possível perceber a atitude do cliente perante o email (se abriu, se clicou ou se cancelou a subscrição) e agir perante os resultados.
Campanhas de reativação
Existem leads que não finalizam as compras e acabam por ficam “inativas”. Para que essas leads voltem a tornar-se ativas no funil de conversão, é importante que sejam estimuladas com campanhas específicas para voltar a despertar o seu interesse. Nestes casos, o lead nurturing deve ser feito através de campanhas personalizada, por exemplo remarketing (alcançar pessoas que visitaram o seu site anteriormente com anúncios relevantes quando visitam outros sites), pois permitem aumentar o top of mind com conteúdos interativos para haver uma “reconciliação” entre o cliente e a empresa.
Benefícios vs. necessidades
À medida que as leads vão avançando no funil de conversão, é importante garantir que a empresa transmite a informação certa, no momento certo, a cada cliente e que essa informação seja especifica, para que se destaque da concorrência. Os conteúdos sobre o serviço devem demonstrar que existem benefícios que completam as necessidades. Por exemplo testemunhos de outros clientes e informação clara e detalhada (como estudos de caso) podem ajudar a criar valor para os potenciais clientes e ajudar a sua decisão de compra.
Cruzar informação entre equipas
Ao criar a estratégia de lead nurturing é importante cruzar informação entre a equipa de marketing (seja online ou offline) e a equipa comercial, para que a conversão tenha sucesso. O alinhamento de processos e a partilha de conhecimento irá tornar mais ágil o progresso da lead nas várias fases do funil.
Para além do cruzamento de informação, as equipas têm de estar bem informadas sobre o todo o processo do cliente, quando e como foi abordado, por que departamento e por que canal (customer journey, ou jornada do cliente), para que a experiência do cliente seja a melhor. Quando um cliente sente que a empresa tem uma boa comunicação interna e transmite essa confiança, a sua conversão torna-se mais natural.
Account based marketing (ABM)
Como vimos, existem técnicas de lead nurturing aplicáveis em diferentes momentos para diferentes clientes, mas no contexto B2B (business to business) o lead nurturing pode ser levado a um nível ainda superior, pois o público alvo é normalmente mais reduzido, e dessa forma pode ser ainda mais personalizado..
A técnica de account based marketing baseia-se na personalização muito forte de campanhas para os clientes que a empresa deseja ter. Mais do que usar o nome do possível cliente num email, toda a interação é feita de forma contextual e com base no histórico de interações entre o utilizador e a empresa, normalmente recorrendo a software de automação, como Marketo ou Salesforce.
De acordo com um estudo da Salesforce, aproximadamente 85% dos marketers afirmaram que a estratégia de account based marketing aumentou significativamente a retenção de clientes e expandiu a sua relação com eles.
Concluindo…
Para além das estratégias habituais de marketing, sejam digitais ou offline, as empresas devem focar-se nos principais clientes que querem atingir e implementar um processo mais eficaz que, para além de os angariar, os fideliza também. Esse processo deve passar por um cruzamento de informação entre equipas, para que a conversão seja mais ágil, uniforme e sem barreiras para os possíveis clientes.
Acompanhar os clientes até ao final do funil de conversão ajuda as empresas a compreender quais as estratégias de maior sucesso na conversão de leads, analisando as diferentes customer journeys. Aplicar táticas como o lead nurturing e, mais especificamente, account based marketing, pode ainda ajudar a otimizar o processo de vendas.
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