No artigo anterior desta série , analisámos a Transformação Digital na Saúde, sob o ponto de vista tecnológico, defendendo que este setor, tradicionalmente muito fechado ao exterior, beneficiará significativamente de importar boas práticas de transformação digital de outros setores. Chamámos-lhe uma lógica de polinização cruzada.

Desta feita veremos que os hábitos de consumo mudaram e que os utentes dos sistemas de saúde estão diferentes porque os hábitos de consumo mudaram. Assim, a transformação digital, tão necessária na saúde, tem de levar em atenção a experiência oferecida, pois este fator é determinante para a escolha de serviços de saúde. Este fator é constante em muitos setores, mas ainda distante na saúde.

Novos Hábitos de Consumo

A forma como devemos ver o setor da saúde é abrangente, indo do tratamento da doença (o tradicional) até à promoção do bem-estar e dos hábitos saudáveis. Assim, é fundamental entender que um dos fenómenos que despoleta toda esta mudança é a alteração profunda dos hábitos de consumo:

  • A maioria dos portugueses já são nativos digitais (nascidos depois de 1985, cresceram num mundo já digital) ou migrantes digitais (nasceram antes de 1985 mas adaptaram-se à digitalização e convivem bem com ela). Interagem e influenciam-se nas redes sociais e compram online com naturalidade. Assim, é essencial que o setor da saúde apresente informação digital dos seus serviços e permita atos à distância. Não faz sentido, por exemplo, que ainda prevaleça a obrigatoriedade do suporte físico (exames, análises, etc) ou a necessidade de deslocação ou obediência a horários fixos para marcações. Mesmo no tratamento da doença, a teleconsulta tem de ser uma realidade natural que evita deslocações e permite, em diversas situações, poupar tempo e aumentar a produtividade dos cuidados de saúde. Quem não foi já a consultas de rotina em que apenas foi precisa uma conversa com o médico? Ou uma simples observação de parâmetros que podem ser medidos à distância?
  • Os Millenials já entraram no mercado de trabalho. A maioria dos jovens profissionais são nativos digitais pelo que têm expetativas de que as suas ferramentas profissionais sejam tão poderosas como as que usam nos seus smartphones pessoais. Estão sempre ligados e esperam serviços personalizados às suas necessidades. Isto obriga a que se invista em apps sofisticadas e na digitalização de processos ainda pesados porque não evoluíram. Felizmente há avanços recentes como os da receita eletrónica ou as apps do SNS que começam a ter funcionalidades úteis embora sejam ainda algo imaturas.
  • Os utentes estão mais informados. Vai longe a lógica de que a opinião do médico é indiscutível. No mercado americano há vários anos que há evidência de que os utentes discutem com os profissionais de saúde informação recolhida na internet (67% neste estudo). O desafio, na realidade, é até mais abrangente: como evitar a desinformação gerada por uma internet onde a informação credível tem o mesmo aspeto da sensacionalista ou simplesmente falsa? Assim, é crucial que sejam as organizações e os profissionais de saúde a informar o utente de forma digital, dando-lhes apps e fontes credíveis de informação, em português, e o mais personalizadas possível. Se o meu hospital sabe o meu historial clínico, então sabe bem que tipo de informação necessito e pode mandar-ma ou até, e porque não, usar mecanismos de digital advertising para me captar a atenção para cuidados que eu devo ter.
  • ¼ dos médicos portugueses são Millenials. Esta constatação, retirada de números da Ordem dos Médicos, mostra que os profissionais de saúde cada vez mais procurarão ferramentas profissionais da era digital. Monitorização remota de sinais vitais, acesso permanente e ubíqua a registos clínicos, sistemas inteligentes de apoio à decisão médica, e consulta à distância são algumas das inovações que estes profissionais requerem e, na maioria dos casos, ainda não encontram.

A Experiência de Utilização

O que nos leva a escolher um hospital ou uma farmácia? Com certeza identificaremos a reputação dos profissionais de saúde, a relação anterior que temos ou a localização. Mas cada vez mais utilizamos na saúde o critério mais transversal que utilizamos para a escolha de muitos outros produtos ou serviços: a experiência de utilização. Porque muita gente prefere usar iPhones ou comprar na Amazon? Porque a experiência de utilização é, para a maioria, melhor. Então, se corre bem quando vamos àquele hospital ou àquele laboratório de análises, vamos querer regressar porque oferecem uma melhor experiência.

A experiência global de utilização de um sistema ou serviço tornou-se central na revolução digital. Vencem as entidades que fornecerem a melhor Utilidade e Usabilidade combinadas. Como vimos pela alteração de hábitos de consumo, as entidades do ecossistema da saúde devem ter uma existência combinada entre o físico e o digital, pelo que a experiência de que falamos é omnicanal.

Podemos olhar genericamente para quatro níveis de experiência oferecida por um serviço ou sistema, utilizando um modelo inspirado na pirâmide das necessidades de Maslow:

 

pirâmide-maslow-experiências

O nível mais básico é o FUNCTIONAL, relacionado com o serviço ou sistema oferecerem a funcionalidade que se pretende. Antes de qualquer outra característica, é esta que os utentes de saúde procuram. O portal que o hospital oferece permite ou não fazer o que eu preciso (por exemplo aceder aos resultados dos exames que efetuei)?

Um nível acima deste é o RELIABLE. O sistema ou o serviço é confiável, ou seja, funciona sempre da mesma forma e posso confiar nele? Ou, instanciando no setor da saúde, o portal do meu hospital está sempre a funcionar bem ou por vezes está em baixo, ou apresenta erros? Se assim for, dificilmente os utentes se habituarão a marcar consultas pela internet… O ensinamento é que, após garantir que oferecemos serviços digitais, estes têm de ser robustos e confiáveis. Se numa primeira fase se entende que as entidades lancem serviços digitais de forma rápida numa ótica de Minimum Viable Product, rapidamente devem robustecê-los sob pena de eles não serem adotados.

O terceiro nível é aquele onde desejaríamos já estar, de forma consistente, nos sistemas relacionados com a saúde: USABLE. Estes sistemas são fáceis de usar, intuitivos, apreendem-se sem esforço significativo e oferecem satisfação geral a quem os usa. É conhecido que o que é simples tipicamente foi muito complexo de obter. De facto, os sistemas que oferecem uma experiência de utilização positiva tipicamente passaram pelas mãos de profissionais de usabilidade e design de interação. Os melhores foram testados extensamente com utilizadores concretos.

Mas a ambição não fica por aqui. O nível mais elevado desta hierarquia, e ao que verdadeiramente devemos aspirar, é a conceber sistemas PLEASURABLE. Estes são serviços ou sistemas que geram prazer a quem os utiliza e se tornam em experiências que recomendamos. É o efeito word-of-mouth, tão poderoso neste mundo digital em que utilizamos as redes sociais de forma viral para propagar aquilo que nos entusiasma. Ou seja, a transformação digital na saúde só estará no bom caminho quando tivermos alguns ícones de sistemas que temos orgulho e satisfação em usar.

Traduzindo, quem estiver a construir novas aplicações digitais para profissionais ou utentes de serviços de saúde, deve ser ambicioso e procurar desenhar experiências memoráveis.

São vários os casos de serviços digitais nesta fasquia que nos podem inspirar. É inevitável voltar a referir a Apple como criadora de produtos que geram experiências memoráveis (iPhone, iPod, iMac, Macintosh, etc). Mas podemos também referir dentro das aplicações de navegação apoiadas por GPS, o Waze, comprada pelo gigante Google em 2013, que permite levar-nos a qualquer destino, com a vantagem de saber onde há trânsito em cada momento e, portanto, oferecer-nos o caminho menos demorado. É fácil perceber porque é uma aplicação com uma extensa comunidade de fãs. Como último exemplo refira-se a Amazon, que oferece uma experiência de compra ao mais alto nível, conseguindo personalizar a experiência e recomendar, com incrível precisão, produtos que realmente nos interessam. Toda a experiência do checkout e da entrega são referência para inúmeros retalhistas e explicam, em parte, o incrível sucesso deste gigante que se podem transformar na primeira trillion-dollar company do mundo. Estes são todos casos de empresas que investem milhões de dólares na criação de experiências de utilização que, em última análise, determinarão o seu sucesso.

Em jeito de conclusão, diga-se que a Transformação Digital na Saúde, apesar das suas particularidades muito próprias, tem de seguir a tendência que vemos noutros setores. Entender que os utentes são consumidores cujos hábitos se estão a transformar na direção da digitalização é uma mudança de mentalidade essencial para ter a ambição de desenhar serviços omnicanal que geram experiências de utilização intuitivas e, idealmente, memoráveis.

Se tem interesse em discutir como se podem desenhar novas experiências nos serviços digitais de saúde, não hesite em contactar-nos, teremos todo o gosto em ajudar.

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