Existem diferentes opiniões sobre este tema, e é óbvio que cada empresa deve ter equipas de marketing adaptadas à sua realidade, mas existem algumas competências que atualmente são “obrigatórias” para ter um marketing eficaz.

Grande parte dessas competências estão relacionadas com as ferramentas digitais que usamos em marketing hoje em dia, mas existem outras intemporais, como por exemplo a capacidade de planeamento.

Quer tenha a sua própria equipa de marketing in-house, ou trabalhe com empresas externas, garanta que tem pessoas com as competências que precisa para concretizar os seus objetivos de negócio (= objetivos de marketing).

As tendências de evolução do marketing

Nos últimos anos, algumas das principais tendências de evolução têm sido:

– Big data – ou seja, a recolha, tratamento e integração dos dados dos clientes e do mercado na estratégia e campanhas de marketing.

– Content marketing – isto é, o foco nos conteúdos como principal motor do marketing – desde as simples publicações nas redes sociais, passando pelos textos e imagens usados nas campanhas de marketing, até aos conteúdos de investigação e estudos mais complexos.

– Marketing automation – o recurso a software que ajuda a automatizar certas tarefas de marketing (como gestão de redes sociais ou email marketing) e a personalizar as interações com os utilizadores.

Tendo em conta estas tendências, podemos constatar o aumento da importância de competências analíticas e, claro, o à vontade com plataformas digitais e com tecnologia de uma forma geral, mesmo para as componentes mais criativas.

As competências de estratégia e planeamento continuam a ser muito importantes, agora até mais que nunca, para ajudar as empresas a “navegar” no panorama tão vasto das ferramentas de marketing e em todos os pontos de interação com os utilizadores.

A vontade de aprender e de atualizar conhecimentos constantemente é um requisito base em marketing digital, pois a velocidade com que aparecem novas plataformas e mudam as existentes é sem precedentes.

No fundo, (esta afirmação já é um cliché para os profissionais de marketing, mas nunca é demais referir) já não existe “marketing digital” pois todo o marketing, agora, é digital.

Procurar uma pessoa com todas as competências

As empresas precisam de uma equipa de marketing com competências para acompanhar todo o processo, desde a fase inicial, de planeamento, à fase de implementação e gestão. Tendo isso em conta, devem compreender que é muito difícil encontrar todas essas competências numa única pessoa.

Quem trabalha na área de marketing, principalmente quem está a começar, já deve ter reparado que muitos anúncios pedem uma pessoa que tenha conhecimentos (e experiência) no que parece ser uma lista completa de todas as áreas existentes em marketing (e não só): gestão de redes sociais, campanhas em redes sociais, campanhas de Google Adwords, escrita de conteúdos (copywriting), analytics, SEO, mobile marketing, planeamento e estratégia, gestão de eventos, PR, design, desenvolvimento web, plataformas de gestão de conteúdos e sites (ex: WordPress), email marketing, (fazer o pino, malabarismo com pelo menos 4 objetos, cantar como um rouxinol) etc.

É claro que, para uma pequena empresa, é difícil ter uma equipa de marketing completa com todas as competências que precisa, e deve procurar pessoas com conhecimentos o mais abrangentes possível. No entanto, não é realista esperar que uma pessoa consiga ser “especialista” em todas estas áreas, e por vezes os responsáveis das empresas, frequentemente com poucos conhecimentos de marketing e marketing digital, ficam frustrados – e os marketers sentem-se incompreendidos!…

Uma boa alternativa é contratar uma consultora ou agência, que tem pessoas com todas as competências necessárias, para ajudar a definir e a implementar a mais adequada estratégia de marketing. E aqui o envolvimento da agência pode ser mais estratégico ou mais operacional, num formato “por projeto/campanha” ou de “avença mensal”, contínuo ao longo tempo.

Outra alternativa, complementar à primeira, é ter um profissional de marketing in-house com competências abrangentes (ou nas áreas mais relevantes para a empresa), e subcontratar certas campanhas ou competências externamente.

Profissionais de marketing com competências abrangentes

É uma tendência em diferentes áreas, e também no marketing: os profissionais devem ter, antes de mais, um conhecimento abrangente e especializar-se apenas numa área de competência.

Esta tendência é conhecida como “T-shape” (competências em T) e já existe há vários anos, mas ultimamente tem sido muito falada no contexto do marketing (digital), como forma de lidar com a abrangente panóplia de competências necessárias nesta área.

Segundo esta teoria, existem 3 tipos de profissionais:

  • Em forma de I, que são altamente especializados numa área e não criaram competências básicas em todas as disciplinas, por isso normalmente têm dificuldades em liderar equipas ou gerir projetos.
  • Os generalistas (“T sem pernas”) acabam por não ganhar o respeito dos especialistas, o que pode significar terem falta de apoio nas suas iniciativas.
  • Os profissionais com competências em T, por outro lado, têm a capacidade de gerir diferentes projetos, mantendo a qualidade, pois sabem o suficiente para implementar o conhecimento dos especialistas e quando devem trazê-los para a mesa.

O modelo das competências em T pode ser aplicado de diferentes pontos de vista, desde uma forma mais geral, incluindo todas as competências de marketing, até uma forma mais particular, a uma área de competência específica. Por exemplo, no caso de SEO:

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Fig. 1 – T-shaped competences in SEO, by Distilled.

 

Rand Fishkin, co-fundador da Moz, uma das maiores especialistas do mundo em SEO, é defensor desta teoria, e no seu artigo The T-Shaped Web Marketer complementou ainda mais esta teoria com diferentes competências:

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Fig. 2 – The T-shaped web marketer, by Rand Fishkin.

 

Se quiser ler mais sobre as competências em T no contexto do marketing, recomendamos os artigos Building a T-Shaped Web Marketing Skill Set e Don’t Let Your Agency Fall into the T-Shaped Black Hole.

Afinal, que competências preciso na minha equipa de marketing?

 

Segundo um estudo da Smart Insights sobre Digital Skills, existem 20 competências que uma equipa de marketing deve ter atualmente, que são também listadas por vários outros especialistas:

  • Estratégia e planeamento
  • Suporte ao cliente
  • Redes sociais
  • Content marketing
  • Copywriting
  • Email marketing e marketing automation
  • Analytics e insights
  • Planeamento de campanhas multi-canal
  • Definição e personalização da experiência dos clientes (customer experience)
  • SEO (search engine optimization)
  • Orçamentação e modelos financeiros
  • Gestão de projeto
  • Campanhas de pay-per-click (Adwords)
  • Gestão de comunidades
  • Publicidade digital e programmatic (automação de campanhas)
  • Relações públicas e interação com influenciadores
  • Design gráfico (ferramentas de edição gráfica)
  • Código e desenvolvimento web (HTML, CSS, etc)
  • Mobile marketing
  • Marketing de afiliados (referências/links entre websites)

 

Esta é uma lista bastante exaustiva, e há algumas empresas que não precisam de todas estas competências, devido ao seu negócio ou à fase de crescimento em que se encontram.

Mas a verdade é que, cada vez mais, ter uma estratégia abrangente e integrada de marketing, cuidada em todos os pontos de interação com o cliente, é essencial para fazer crescer a sua empresa e tornar-se líder de mercado. E, para isso, precisa da equipa certa.

 

Podemos ajudá-lo a definir e implementar a sua estratégia de marketing digital, podemos ser a sua equipa ou trabalhar em conjunto com a sua equipa – contacte-nos.


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