De uma forma muito simples, Employer Brand é a reputação de uma organização enquanto empregadora – o que é diferente da sua marca corporativa. A marca corporativa, representada pelo seu logótipo, pelas suas cores, tom de voz, etc, é totalmente controlada pela empresa, mas a marca de empregador (Employer Brand) dessa mesma organização é definida também pelos seus colaboradores, potenciais colaboradores e outros elementos que se relacionam consigo. Cada organização tem a sua reputação enquanto empregadora, quer faça alguma coisa por isso ou não, mas está na sua mão entender e melhorar essa reputação.

É isso que consideramos ser Employer Branding: o conjunto de iniciativas que uma organização coloca em prática, proativamente, para moldar e melhorar a sua Employer Brand.

O termo Employer Branding é recente – foi definido pela primeira vez em 1996, por Simon Barrow e Tim Ambler, no artigo “The employer brand” do Journal of Brand Management. Este trabalho académico foi a primeira tentativa publicada de testar a aplicação de técnicas de branding e marketing ao recrutamento e à gestão de recursos humanos.

A partir daí, a preocupação com Employer Branding teve um crescimento acentuado, em particular nas grandes multinacionais. Nos últimos 4 ou 5 anos, já numa fase de recuperação da crise financeira mundial, esta preocupação cresceu ainda mais e generalizou-se, devido à falta de talento ou falta de recursos especializados que é sentida pelos gestores das empresas.

Employer Branding e a “guerra pelo talento”

O mais recente “CEO Survey” da PwC demonstrou que 80% dos CEOs está preocupado com a falta de competências-chave e vê isso como uma das principais ameaças ao crescimento da sua organização. Neste sentido, estamos a assistir a uma “guerra pelo talento” que se pode ganhar através de uma boa estratégia de Employer Branding.

Pessoas talentosas com competências digitais têm mais opções do que nunca. Por isso, para as empresas as conseguirem atrair e manter, têm que definir a proposta de valor certa para estes profissionais – Proposta de Valor para o Colaborador (Employee Value Proposition). E isso vai muito além de bons salários: é crucial criar a experiência certa para os colaboradores e candidatos.

Segundo o mesmo estudo, 86% dos CEOs afirma que está a modernizar o ambiente de trabalho dos seus escritórios e 77% a implementar formas flexíveis de trabalhar, procurando ir ao encontro daquilo que os profissionais valorizam. Para além das melhorias do local de trabalho e da flexibilização de horários, 85% das empresas refere que está a implementar programas de formação e desenvolvimento para os colaboradores.

O processo de Employer Branding e o Recruitment Marketing

Para definir a Employer Brand da sua organização, precisa de definir primeiro o “perfil-tipo” de colaborador que pretende atrair: identificar as suas necessidades e desejos, os seus “pain points” e fatores de motivação. Depois, esse perfil precisa de estar alinhado com os valores e a cultura da empresa, assim como as necessidades de acordo com os seus projetos atuais e futuros.

O que pode a sua organização oferecer? O que a torna diferente na forma de trabalhar? Como pode melhorar o dia a dia dos seus colaboradores? Uma vez que sua Employer Brand já existe na mente dos colaboradores, eles podem fornecer-lhe insights muito valiosos, que podem ajudar a definir e modificar a sua abordagem enquanto empregador.

Aquilo que vai resultar desta reflexão é a Proposta de Valor para o Colaborador (Employee Value Proposition), que depois se materializa nas ofertas de emprego, para atrair os profissionais que pretende, e nas iniciativas internas da organização, para valorizar os seus colaboradores.

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Fig. 1 – Employee Value Proposition (EVP) by TalentLyft.

Mas definir esta proposta de valor por si só não é suficiente, é preciso comunicá-la de forma eficaz e desenvolvê-la continuamente, para ter efeito na reputação percebida pelo mercado. Essa perceção é que define a capacidade da empresa atrair e reter os melhores talentos.

É por isso que Employer Branding tem uma forte componente de marketing e, atualmente, muitas das plataformas e técnicas usadas em marketing digital são também as mais adequadas para construir a Employer Brand. À semelhança dos seus clientes e potenciais clientes, também os seus colaboradores e potenciais colaboradores usam redes sociais, visitam websites, usam smartphone e valorizam mensagens contextuais, personalizadas e com valor para si. As iniciativas de comunicação da Employer Brand de uma organização com o objetivo de recrutar novos profissionais são designadas de Recruitment Marketing (marketing de recrutamento).

Recomendações de Recruitment Marketing

  • Comece por garantir as componentes base da Proposta de Valor para o Colaborador, como as boas condições salariais e de local de trabalho; depois, crie outras vantagens ao longo do tempo: benefícios extra como seguro de saúde, telemóvel e comunicações, dias extra de férias, etc.
  • Crie ofertas de emprego atraentes e em linha com o perfil de profissional que procura: tradicionais ou diferentes? Com ilustrações, em formato de história, ou apenas com uma listagem de todas as características e vantagens?
  • Promova as suas ofertas de emprego nas plataformas de emprego que são habitualmente usadas pelos profissionais que quer recrutar, assim como nas redes sociais da sua organização.
  • Envolva os seus colaboradores nos processos de recrutamento, quer através da recomendação direta de outros profissionais, quer através da partilha de ofertas de emprego nas suas redes sociais.
  • Crie uma página de carreiras no seu site e otimize-a com conteúdos para os seus utilizadores e motores de pesquisa – que palavras-chave usam os seus profissionais-alvo quando procuram novas oportunidades?
  • Mostre como é trabalhar na sua organização através de publicações regulares nas redes sociais, quer em dias “especiais” (participação em eventos ou formações), quer no dia-a-dia – esta é a forma mais eficaz de demonstrar a personalidade de uma organização de forma autêntica.
  • Evite esconder os seus problemas e procure manter uma comunicação honesta, admitindo por vezes as suas fraquezas antes que outras pessoas o façam.
  • Construa um relacionamento, ao longo do tempo, com potenciais candidatos, aplicando uma estratégia semelhante à que faz na gestão de clientes (Candidate Relationship Management).
  • Meça o sucesso das campanhas de recrutamento, desde o envolvimento nas redes sociais, passando pelas entrevistas, até à contratação – que estratégias e canais de divulgação funcionaram melhor com que tipo de profissionais?
  • Monitorize a Employer Brand da sua organização em plataformas como Glassdoor ou LinkedIn, e peça feedback aos seus colaboradores com regularidade.

Concluindo

Employer Branding é o processo de definição da marca de empregador (Employer Brand) de uma organização, que deve ser comunicada eficazmente ao mercado para atrair os melhores talentos, através de iniciativas de marketing de recrutamento (Recruitment Marketing).

Para atrair e manter os melhores profissionais, a organização deve ter uma identidade que seja verdadeira, credível, relevante, distintiva e “aspiracional”.

Para isso, deve pedir feedback com regularidade aos seus colaboradores e proporcionar-lhes as condições certas para se sentirem realizados – são eles os principais responsáveis pela reputação da sua empresa enquanto empregadora.

Precisa, também, de definir qual o perfil-tipo de profissionais que procura e o que tem para lhes oferecer, construindo assim a Proposta de Valor para o Colaborador (Employee Value Proposition), que será depois comunicada pela empresa através dos seus canais de marketing, em particular, digitais.

 

Podemos ajudá-lo a definir a estratégia de marca e comunicação da sua empresa, contacte-nos.


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