Existe o cliché “o marketing cria necessidades”. Mas, na verdade, a função do marketing é ajustar a comunicação ao canal mais indicado, para que o utilizador perceba qual o produto mais adequado às suas necessidades. Em paralelo, e como consequência, esse trabalho faz aumentar as vendas do produto (ou seja, conversão).
Por outro lado, há quem defenda que UX (user experience) tem como foco a criação da melhor experiência para o utilizador, independentemente se tem vantagens para a empresa ou não.
Marketing e UX têm algumas diferenças que, se pensarmos como eles em duas áreas separadas, tornam os seus objetivos finais muito diferentes, mas na verdade podem funcionar em conjunto e completar-se.
Incorporando na comunicação e divulgação de produtos e serviços algumas boas práticas de UX, os consumidores acabam por comprar mais produtos, mais adequados às suas necessidades e contribuindo também para o resultado final da empresa.
Por outro lado, as práticas de UX também devem ter em conta os objetivos de negócio da empresa, e conhecer as táticas de marketing usadas. Ao tornar um site ou um produto mais fácil de usar, está, paralelamente e consequentemente, a aumentar as vendas.
Análises qualitativas e quantitativas
O marketing usa estatísticas, tais como dados demográficos, que mostram amplas tendências de consumo, para prever o que as pessoas querem comprar. Ao aliar esses dados a boas práticas de UX, como teste com utilizadores, percebemos que os melhores resultados são conseguidos conjugando análises qualitativas e quantitativas, pois existe diferença entre o que as pessoas dizem nas pesquisas e o que elas realmente fazem.
Testar e medir
Um dos princípios de UX é nunca assumir nada:
perguntar e depois testar. Ao juntar estes dois mundos de marketing e UX, a boa
prática passa por testar e medir.
Mas testar em canais digitais pode ser mais difícil do que parece. Vamos ver na
prática: Colocamos um artigo num site, no separador “blog”. Visivelmente, fica
apenas disponível um excerto do artigo e um botão de ação para o utilizador
continuar a ler que diz “ver mais”. Temos a oportunidade de medir a quantidade
de vezes que as pessoas clicaram nesse botão, em comparação com o número de pessoas
que chegaram a essa página. Mas, e se não houver interação com o botão?
Não é imediato qual é o problema: será da localização do botão? Das cores? Do tipo de letra? Será que a descrição do botão “ver mais” em vez de “continuar a ler” causa confusão entre ler o resto do artigo ou ver mais artigos? Voltamos aos princípios de UX. Testar com utilizadores reais faz a diferença para perceber o que está a bloquear a ação e resolver o problema, em vez de criar campanhas para redirecionar pessoas para aquela página especifica. Neste caso falamos de um simples clique no botão, mas noutros poderá ser uma conversão direta, como uma compra.
Se o problema for de usabilidade, o orçamento de publicidade não o resolve.
UX ajuda a tornar mais claras as mensagens que o marketing quer transmitir
Como profissionais de marketing, o que tentamos fazer é explicar bem o nosso produto ou serviço aos utilizadores para que deem um passo em frente, na direção do final do funil de conversão, até serem clientes. E para isso é necessário explicar: o que é o produto ou serviço, o que faz e como irá ser benéfico para os utilizadores. Podemos fazê-lo de 3 maneiras:
- Melhorar a segmentação e personalizar: atingir públicos alvo mais restritos e não generalizar a mensagem.
- Desenvolver uma oferta atraente. Não é criar necessidade, mas mostrar a solução para uma necessidade. Tem de ser explicado de forma clara, concisa e persuasiva.
- (onde UX entra) Ao explicar, usar as palavras certas, isto é, melhorar o “copy”. O copy é um elemento de melhoria da experiência do utilizador ajuda a informar e persuadir os utilizadores.
O amor não é criado com publicidade, mas com experiências
O que faz um utilizador voltar a comprar num certo site? Ou a escolher um site de notícias específico para ficar atualizado, no meio de tanta oferta de conteúdo? UX deve ser adotado como uma grande parte do marketing, não apenas devido ao impacto direto que tem sobre a receita e as conversões, mas também porque influencia o sentimento geral do utilizador em relação a uma marca ou produto.
Nenhum utilizador se obriga a navegar por um site que não consegue perceber como navegar, só porque o produto é considerado o melhor do mercado. O utilizador irá procurar outro sítio, onde encontra informação mais rapidamente e executa a ação que quer mais facilmente. Desta forma, o utilizador tem uma melhor experiência, um sentimento de realização e, eventualmente, cria amor à marca.
Concluindo…
UX é uma área muito abrangente, que analisa e melhora toda a experiência dos utilizadores com produtos e serviços. Ao juntarmos princípios e táticas de UX ao marketing, impulsionamos a perceção da marca, a satisfação dos clientes, aumentamos as visitas ao site e mesmo as vendas. UX também fornece insights inigualáveis sobre o que os utilizadores fazem, o que leva a um marketing mais inteligente e, ao mesmo tempo, mais direto.
Mesmo que, por vezes, os profissionais de UX não concordem com algumas ações de marketing, e não entendam os pontos em comum entre marketing e UX, os profissionais de marketing sabem que experiências mais intuitivas para o utilizador têm grandes vantagens para o negócio da empresa.
Podemos ajudá-lo a definir e implementar a estratégia de Marketing para a sua empresa e melhorar a usabilidade do seu website – contacte-nos.
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