Os pequenos detalhes de uma campanha de marketing e o conteúdo personalizado são muito valorizados pelos clientes nos dias de hoje. As mensagens genéricas são ‘démodé’ e os clientes não são todos iguais; os consumidores são exigentes e esperam conteúdo e experiências pertinentes e, essencialmente, personalizados.
O termo “conteúdo dinâmico” já é muito falado e começa a ganhar força e importância no mundo do marketing digital. Pode ser uma tendência, e todos nós sabemos que elas vêm e vão (e podem até voltar!), mas o termo personalização está para ficar – pelo menos, por enquanto. É um ajuste natural da forma como os consumidores interagem com as marcas online.
Conteúdo dinâmico
O conteúdo dinâmico é um tipo de conteúdo que muda consoante o comportamento, a localização, as preferências e informações pessoais de cada utilizador. É o envio do conteúdo certo para a pessoa certa, no momento certo.
A criação deste conteúdo tem como principal objetivo apresentar aos utilizadores conteúdo relevante, personalizado e de fácil acesso. Deparamo-nos com um consumidor que quer uma experiência de compra única, definir os seus próprios interesses e utilizar a tecnologia de acordo com as suas necessidades e desejos. Está disponível para ter a ajuda de conteúdos que resolvam problemas, satisfaçam as suas vontades ou ajudem na tomada de decisão. A eficiência das campanhas aumenta com o uso destas informações e este conteúdo é utilizado nas campanhas de e-mail marketing, redes sociais e website.
A criação do conteúdo dinâmico. Como?
- Conheça o seu público – recolher dados sobre os seus clientes
Ter conhecimento dos gostos e interesses, da rede social que mais utiliza e quais os assuntos que mais comenta é importante. Para isso, o primeiro passo será recolher dados validados dos seus clientes. A melhor forma é adicionar campos personalizados aos formulários web, que recolhem automaticamente dados de caráter pessoal, com informações demográficas e hábitos. Criar tipos de perfis mais completos é uma opção vantajosa para adquirir o máximo de informações pessoais possíveis e assim produzir o conteúdo adequado.
- Segmente o seu mercado – atribuir campos personalizados a cada segmento
O próximo passo será usar ferramentas de segmentação para criar grupos de clientes com tipos de interesses e preferências idênticos. É possível dividir os seus clientes em segmentos de valor alto, médio e baixo com base no histórico da compra. Assim, é mais fácil decidir a quem se dirigir e o que vai oferecer.
- Conteúdo eficaz – criar conteúdo adaptado
Após ter o público segmentado, é fundamental entender o porquê de cada conteúdo ser relevante e assim ser mais simples decidir o quê e para quem. O conteúdo tem de ser adaptado às necessidades dos utilizadores e, especialmente, não ser repetitivo e demonstrar algum tipo de valor.
Um e-mail de boas-vindas para novos clientes, uma assinatura de mensagem personalizada – do comercial que o atendeu – é considerado um conteúdo adaptado. Por exemplo, os clientes que normalmente compram jeans teriam acesso à nova coleção de jeans e os que compram camisas estampadas igualmente. Na prática, quando um utilizador visita um site, neste caso de roupa, pode aparecer-lhe no fundo da página ou de lado, artigos que “também lhe podem interessar” e uma variedade de hipóteses relacionadas com o seu gosto – isto é conteúdo dinâmico. Quanto mais personalizado for o esse conteúdo, mais eficaz será a mensagem e, assim sendo, os clientes não a vão ignorar. Por exemplo, a Accenture refere que 56% das pessoas apresenta maior probabilidade de comprar um produto a um retalhista que o trate pelo nome.
Relacionamento com a base de utilizadores individuais
Merge Tags
Para utilizar os dados dos utilizadores de caráter pessoal e individual, num site ou email, recorre-se às merge tags.
As merge tags, tratadas também por tags de personalização ou campos de personalização, apresentam-se como campos para personalizar as mensagens com os nomes, endereços, ou outros conteúdos personalizados dos seus utilizadores.
O formato de uma tag deste tipo é * | MERGETAG | *. Como por exemplo: Dear * |FNAME| *, e esse código vai ser substituído pelo nome do destinatário.
Conteúdo Condicional
Este tipo de conteúdo considera todas as opções que são clicáveis pelo utilizador para definir a resposta com hipóteses já existentes ou a serem definidas.
Um exemplo bastante comum é a escolha do idioma do website, que dependendo da escolha, o website exibe o conteúdo apropriado a cada visitante.
Poderá ser criado conteúdo adaptado para cada utilizador, por exemplo com base na sua localização geográfica, mas também ofertas diferentes de acordo com o seu histórico de compras.
Conteúdo Ativo
Entende-se por conteúdo ativo, ou conteúdo animado, os elementos visuais que chamam à atenção numa página web ou email. Estes podem ser ativados com ou sem intervenção do utilizador final.
Podem ser adicionados ao conteúdo os botões call-to-action “comprar agora” ou outro tipo de conteúdos como vídeos, contagens crescentes ou decrescentes interativas e páginas de destino.
Conteúdo interativo
Vídeos, promoções, conteúdos exclusivos, jogos e até mesmo uma publicação nas redes sociais, composta por imagem e texto criativo, são considerados conteúdos interativos. Com o objetivo de envolver o utilizador, o primeiro passo para fazê-lo é saber o que se pretende alcançar com o conteúdo interativo.
Estratégia de Personalização
Desenvolver uma relação mais próxima com os clientes deve ser uma prioridade para as empresas e considerada uma das chaves para o sucesso.
Criar uma experiência personalizada, definir quais as preferências de cada utilizador, disponibilizar conteúdos mais pessoais na altura e no local certo (como por exemplo receber uma mensagem de aniversário de uma das marcas favoritas com a oferta de um desconto) e, ainda, recorrer à tecnologia são os passos para dar resposta às exigências de personalização dos utilizadores, mas sempre com um tom cuidado e próximo.
O cliente está em primeiro lugar – muitos o dizem, e estarão corretos? Para a estratégia de personalização ter sucesso, tem de resolver os problemas e as inquietações dos consumidores sem que estes tenham de se esforçar para serem ouvidos. Portanto achamos que sim, estão totalmente corretos.
Sabe-se que esta estratégia foi implementada com sucesso quando:
1) Os clientes estão à vontade para fornecer informações pessoais. Se recebem algo em troca, os clientes preenchem formulários, fazem o download de whitepapers e ainda, para obterem algum tipo de descontos, indicam quais são as suas preferências. Contudo, o cliente pressupõe que as marcas protegem qualquer tipo de informação pessoal e que oferecem experiências ainda mais personalizadas, após a interação com conteúdo dinâmico.
2) Identifica o canal favorito de cada cliente. Com a tecnologia de automação correta, a empresa tem o poder de identificar quais são os clientes e quais os canais que eles interagem, através de uma abordagem omnichannel (em diferentes canais).
3) A lealdade da marca aumenta. Quando os consumidores fornecem informações pessoais, eles esperam, automaticamente, ser tratados de forma personalizada. Portanto, as empresas que se dedicam a estratégias de Inbound Marketing (estratégia de marketing com foco em atrair a atenção e o interesse das pessoas através de SEO, Marketing de Conteúdo e Estratégia em Redes Sociais.) privilegiam de uma vantagem competitiva para obter mais satisfação do cliente e, consequentemente, fidelização.
4) Existe consistência através dos canais. São vários os canais que os clientes se relacionam, como exemplo, e-mail, redes sociais, website ou aplicação móvel. Se a marca tiver uma boa consistência e uniformidade em vários canais, a experiência do utilizador irá ser mais positiva, o que resulta numa maior probabilidade de compra e fortalece a relação entre empresa e cliente.
Conclusão
Num ambiente com tanta concorrência pela atenção dos consumidores, é necessário identificar as suas necessidades e desejos, definir o que realmente querem e oferecer diferenciação e personalização, esforçando-se para dar uma boa experiência de utilização e reforçar a imagem de marca da empresa.
A prioridade é conseguir criar melhores experiências para os clientes e continuar a apostar numa relação cada vez mais individualizada e personalizada, complementando a tradicional ideia de segmentação. Esta relação deve ter foco em plataformas digitais, que têm um maior poder de personalização e permitem aumentar a lealdade da marca e gerar um crescimento das receitas. Porém, nunca descurar a relação presencial, quando possível.
Segundo a Experian, o conteúdo dinâmico pode melhorar as taxas de clique com uma percentagem considerável. Os e-mails promocionais personalizados apresentam taxas de clique únicas (considerando as taxas de clique únicas sendo as taxas que abrangem a interação com links dentro do email) com 27% mais que os não personalizados, com 11% mais de taxas de clique de abertura e mais do dobro da taxa de transação comparativamente a emails não personalizados.
Portanto, é cada vez mais importante rever as estratégias de marketing e personalizar conteúdo para os seus clientes, desenvolvendo soluções criativas para os envolver.
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