Social selling é a utilização das redes sociais para identificar, conhecer, interagir e acompanhar potenciais clientes no seu processo de decisão até à compra dos nossos produtos ou serviços (conversão/venda).

Quando falamos em social selling não estamos a falar sobre vender produtos no Facebook, nem sobre a atividade de gerir redes sociais (i.e., a publicação de conteúdos numa página e a comunicação com uma audiência geral).

Social selling aplica-se nos casos em que o processo de venda é one-to-one, ou seja, em que o comercial de uma empresa tem que identificar uma pessoa que será o seu potencial cliente (prospect), abordá-la e estabelecer uma relação com o objetivo de a tornar sua cliente.

Este tipo de processo é muito característico de empresas B2B (que vendem para outras empresas), mas também de algumas B2C (que vendem para o público), como por exemplo Seguradoras ou Bancos. Nestes casos, é mais importante para o sucesso da venda a relação que se estabelece entre o potencial cliente e o comercial, do que a comunicação geral da empresa.

Mas este tipo de processo de venda, a que se pode chamar “venda consultiva” ou “lead nurturing”, já não é usada há vários anos por algumas equipas comerciais?

Sim, é, mas agora elas têm ao seu dispor ferramentas que são usadas pela maior parte das pessoas e muito ricas em informação: as redes sociais. Social selling consiste em usar as funcionalidades dessa ferramenta para melhorar o processo de venda, desde identificar as pessoas certas e abordá-las de forma personalizada, até desenvolver a relação usando os conteúdos mais adequados, o que se consegue com toda a informação disponível nas redes sociais.

Social selling é mais do que usar uma “nova ferramenta”

Parece realmente um desperdício não aproveitar toda a informação e conteúdos que as pessoas partilham nas redes sociais, ou mesmo as capacidades de pesquisa destas plataformas (em particular o LinkedIn, a maior rede de profissionais do mundo e em Portugal) – mas a verdade é que ainda há muitas empresas que não o fazem, nomeadamente em Portugal. Talvez não o façam por questões culturais, por falta de conhecimento ou à-vontade dos profissionais com estas plataformas, ou mesmo porque ainda não se valoriza tanto a venda consultiva perante técnicas tradicionais de “hard selling” (e.g. chamadas telefónicas sem contexto, venda porta-a-porta, entre outras).

Para implementar social selling numa organização é necessário primeiro mudar a forma como os líderes e as equipas comerciais pensam o processo de venda. Devem passar a dar mais importância aos conteúdos criados e partilhados, devem colocar-se no lugar do potencial cliente e apoiar verdadeiramente a sua decisão com informação relevante. Devem ainda estar dispostos a demorar mais tempo até realizar a venda, sabendo que estes clientes, que têm mais informação e que acabam por escolher as soluções da sua empresa, são os que terão, potencialmente, um maior valor por mais tempo (lifetime value).

Social selling funciona mesmo?

Numa pesquisa rápida no Google por “social selling” encontramos inúmeros artigos com várias estatísticas que comprovam a eficácia desta técnica, no entanto, são quase todos referentes aos Estados Unidos e provenientes de estudos com uma base de participantes muito reduzida. Embora algumas componentes sejam iguais em Portugal (por exemplo a utilização generalizada da Internet e das redes sociais), a cultura de um país é muito relevante para o sucesso deste tipo de processo de venda e por isso estes números devem ser interpretados com cuidado. Em Portugal não existem estudos nesta área e há ainda poucos casos de estudo, embora se note um aumento de profissionais a fazê-lo, muitas vezes por vontade própria e sem apoio da organização.

A Forrester Consulting publicou um estudo este ano (Social Selling: A New B2B Imperative) para a Hootsuite, que pela a sua abrangência pode fornecer alguns indicadores importantes. O estudo analisa a eficácia do social selling em empresas B2B de grande dimensão (500+ colaboradores) em vários países – Estados Unidos, Reino Unido, Singapura e Austrália.

49% das empresas analisadas já tinham, no início deste ano, programas de social selling em curso, e 28% estavam a planear a sua implementação. As principais razões apontadas para o fazer foram: os compradores estão nas redes sociais e usam-nas nas suas decisões de compra, é uma boa forma de nos diferenciarmos da concorrência e as redes sociais serão o principal canal de venda no futuro.

No entanto, as equipas comerciais ainda não estão a usar todas as potencialidades desta técnica, em particular no que diz respeito ao desenvolvimento da marca pessoal de cada elemento da equipa e à partilha de conteúdos relevantes para o comprador. Por isso, 77% das empresas admitiu ter otimizado ou estar em processo de otimizar o seu programa de social selling.

Apesar disso, os profissionais que participaram nestes programas demonstram ter elevada confiança no seu sucesso, apontando como principais melhorias sentidas:

  • Aumento do alcance
  • Facilidade em manter uma relação próxima com o potencial cliente durante o processo de decisão
  • Aumento da produtividade
  • Taxa de conversão mais elevada
  • Maior volume de potenciais clientes (leads)
  • Acesso mais facilitado aos decisores e profissionais de topo

Ferramentas e funcionalidades

Para implementar um programa de social selling, para além das redes sociais propriamente ditas, existem softwares específicos para gerir esta abordagem ao processo de venda. É possível implementar social selling sem usar uma destas plataformas, sim, mas irá exigir uma maior capacidade de organização por parte dos participantes e a sua eficácia poderá ser colocada em causa.

O LinkedIn, como já referimos, é a principal rede social para profissionais (1,7 milhões de utilizadores em Portugal em 2016, segundo a Marktest), e por isso é normalmente a rede preferencial para implementar um projeto de social selling. Para além disso, tem uma plataforma com funcionalidades específicas para esta finalidade: o Sales Navigator.

Esta plataforma paga assenta na rede de utilizadores do LinkedIn e permite, entre outras coisas, fazer pesquisas avançadas de potenciais clientes, com base em palavras-chave, empresa, função, localização, indústria, etc, definir alertas sobre potenciais clientes e empresas (mudança de empresa, função, entre outros), dá sugestões de prospects com base num “perfil preferencial” definido e, nas suas versões superiores, permite até integrar com o CRM (software de gestão de clientes) usado pela empresa. Pode consultar mais informação sobre esta solução no website do LinkedIn.

Outra forma de gerir as atividades de social selling é usar as plataformas dos grandes fornecedores de soluções de redes sociais, como por exemplo o Amplify do Hootsuite ou o Bambu do Sprout Social, que agregam toda a informação e todas as interações com os potenciais clientes, incluindo integração com CRM.

Um exemplo português, principais resultados e obstáculos

No mês passado, a APDC publicou um documento muito completo sobre o estado da Economia Digital em Portugal, “A Economia Digital em Portugal 2017 – Casos de Transformação Digital”, em que apresentou o projeto piloto de social selling implementado pela Ageas Seguros em 2017.

A seguradora decidiu envolver mediadores e agentes selecionados, fornecer-lhes 32 licenças de LinkedIn Sales Navigator e formação sobre como usar as redes sociais (Facebook e LinkedIn) para gerar vendas. Para além disso, deu apoio contínuo na produção e gestão de conteúdos, na análise das principais métricas e na partilha de recomendações e métodos de trabalho.

Os principais objetivos com a implementação deste projeto piloto eram o aumento da visibilidade da marca, criação de ligações mais próximas com os clientes e potenciais clientes, geração de negócio através das redes sociais e aumento das capacidades digitais dos mediadores e agentes.

Em 5 meses (de janeiro a maio de 2017), os resultados superaram as expectativas da empresa: 196 novas apólices contratadas, 151 novos clientes e um incremento de 75 mil euros de volume de prémios.

Os principais desafios identificados pelos participantes do projeto foram a integração das novas tarefas de social selling na sua rotina diária e o tempo que alguns negócios demoraram a ser concretizados.

Para além destes desafios, identificados neste caso de estudo, outros habitualmente referidos são a dificuldade em desenvolver a marca pessoal de cada comercial e a falta de conhecimento das plataformas e redes sociais, fatores que podem ser resolvidos com formação e treino.

Como implementar social selling e principais recomendações

Para implementar um programa de social selling na sua organização, como qualquer projeto, é essencial definir o seu âmbito (nº de participantes, duração), os objetivos e métricas que definem o sucesso (nº de novos clientes, nº de produtos vendidos, aumento da satisfação do cliente, etc) e que ferramentas usar (análise custo-benefício).

Depois disso, é essencial apoiar os colaboradores, que vão representar a empresa através da sua marca pessoal, nas principais atividades de social selling:

  • Otimizar os seus perfis nas redes sociais (presença digital);
  • Identificar os potenciais clientes, usando as ferramentas e funcionalidades à sua disposição;
  • Abordar os potenciais clientes – com que mensagem, que conteúdos, como personalizar;
  • Desenvolver a relação, partilhando conteúdos relevantes para os potenciais clientes, incluindo informação que os ajudem a tomar uma decisão informada;
  • Gerir e rastrear cada potencial cliente e as interações realizadas (gestão de leads);
  • Manter e aumentar a relação depois da venda, para ter clientes mais satisfeitos e por mais tempo.

Concluindo

Social selling não é apenas uma abordagem alternativa ao processo de venda, que as empresas podem decidir usar ou ignorar, é uma evolução desse processo, pois as redes sociais têm atualmente uma influência muito grande na sociedade e nas empresas.

Como vimos no estudo da Forrester que analisámos anteriormente, a maior parte das empresas considera que as redes sociais serão o canal de venda predominante no futuro. Para além disso, um programa de social selling formal e bem planeado é fundamental para o sucesso se sentir em toda a empresa e se manter de forma sustentada.

Para implementar um projeto de social selling é necessário garantir o mindset correto: o de “venda consultiva” ou “lead nurturing”, ou seja, aproveitar as redes sociais não só para identificar os potenciais clientes e abordá-los de forma personalizada, mas também para desenvolver a relação, partilhando informação e conteúdos úteis para ele até que esteja preparado para tomar uma decisão.

 

Podemos ajudá-lo a definir e implementar um programa de social selling na sua empresa, contacte-nos.


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