A experiência do cliente

O tema da experiência do cliente (em inglês, customer experience ou CX) está em alta. Uma procura no Google por “customer experience” ao dia de hoje, retorna cerca de 1,720,000,000 resultados.

De acordo com a Wikipedia, “a experiência do cliente (CX) é o produto da interação entre uma organização e um cliente ao longo da duração do seu relacionamento”.

Podemos também ler que “A experiência do cliente engloba todos os aspetos da oferta de uma empresa – a qualidade do atendimento ao cliente, é claro, mas também os recursos de publicidade, embalagem, funcionalidades dos produtos e serviços, facilidade de uso e confiabilidade”.

Quando falamos em “experiência do cliente”, referimo-nos à soma de tudo aquilo que o cliente sente, as suas emoções, o que pensa, as suas reações, ao longo de todos os pontos de contacto com os nossos produtos ou serviços.

Mas muitos analistas, e em particular Brian Solis, orador e uma das mentes mais provocantes da indústria na exploração do futuro dos negócios e da inovação centrada no ser humano, defendem que o futuro da experiência do cliente não pode ser construído sobre os fundamentos que impulsionam os negócios hoje.

Os hábitos das pessoas estão a mudar

É um facto que, impulsionada pela tecnologia, a evolução da sociedade está a ter muito impacto nos comportamentos, expetativas e costumes das pessoas.

Há quem fique espantado com o facto de haver pessoas que estão sempre agarradas ao telemóvel, a ver o facebook, ou o Instagram, a tirar selfies, a fotografar comida e a enviar mensagens no WhatsApp. Esta transformação está a acontecer e não vai voltar para trás.

Os clientes evoluíram muito, estão cada vez mais informados e exigentes. Querem que as coisas aconteçam imediatamente, da forma de habitualmente comunicam, adaptadas a si. Com uma enorme variedade de oferta de produtos e serviços no mercado ao seu dispor, os clientes passaram a ser a parte mais poderosa das relações comerciais.

E o nível de exigência subiu

As pessoas habituaram-se à experiência de serviços como a Uber, Amazon, Spotify, Netflix, Airbnb, Google e Apple, entre outros, e colocaram a sua barreira de exigência muito alta.

Mas a experiência dos serviços de excelência não se esgota no espaço digital. O serviço da Uber depende muito da presença física dos motoristas. A Amazon tem na entrega e devolução de encomendas uma componente fundamental do seu serviço. A Apple tem lojas físicas com uma interação exemplar entre clientes e a equipa de atendimento presente.

Se as nossas empresas não proporcionarem uma experiência comparável, ficarão vulneráveis à entrada no mercado de outras empresas que o consigam fazer.

O negócio tem que se adaptar

De acordo com Brian Solis, a forma como operamos os negócios, como medimos o seu sucesso, foram desenhadas há 50/ 60 anos atrás. Muitos dos fundamentos utilizados hoje estão ultrapassados e há muito para “desaprender”, para ver o mundo dos negócios de forma diferente.

Esta linha de pensamento, que atribui à experiência do cliente uma importância crucial no destino do negócio, determina que é preciso conhecer os hábitos, valores e expetativas dos clientes e colocar a sua satisfação no topo das prioridades de quem gere um negócio.

A perspetiva do cliente

Como refere Pete Swabey, neste vídeo, temos que nos guiar pela perspetiva do cliente. Os mestres da inovação não são as startups nem as grandes empresas tecnológicas, só por si. A inovação só resulta se for aceite pelos clientes e é crucial obter a sua visão, seja por métodos mais tecnológicos, como a análise de dados de utilização e de comportamento retirados de sites e apps, a análise de dados de vendas, inquéritos online e presença nas redes sociais, seja de formas mais tradicionais, como entrevistas e observação.

Se não fizermos evoluir o negócio tendo em conta a perspetiva do cliente, um dia aparecerá uma empresa que o fará. E poderemos ter que pagar um preço incomportável, se concluirmos que as preferências e os comportamentos dos clientes mudaram tão drasticamente, que já é tarde demais para nos adaptarmos.

Antes que seja tarde demais

Menosprezar a experiência do cliente não é uma alternativa viável, se quisermos que as nossas empresas continuem no mercado nos próximos anos. Para o provar, temos exemplos de poderosas empresas e organizações, como a Kodak, Blockbuster e os táxis, que entraram em rápido declínio com a mudança dos hábitos e expetativas dos clientes.

Na realidade, o declínio destas empresas não foi provocado por uma simples questão tecnológica (a Kodak, por exemplo, até inventou a câmera digital em 1975) mas uma falha estratégica, ao não arriscarem em alterar o seu modelo de negócios em função da mudança dos hábitos e das expetativas dos clientes.

Diz Brian Solis que, anteriormente, as fotografias representavam momentos, as nossas memórias, registadas em papel e guardadas em álbuns ou caixas de sapatos. Com o aparecimento das fotos digitais, a sociedade e os hábitos evoluíram, passando as fotos a ser experiências, mais efémeras e muito mais numerosas. Senão, vejamos a quantidade de fotos que tiramos com o nosso telemóvel, que dão prazer ao tirar, mas que nunca chegamos a rever ou recordar. Estas mudanças de valor e de comportamento, a Kodak não percebeu até ser tarde demais.

Os profissionais não são os clientes

Seria de esperar, portanto, que muitas empresas tivessem já percebido a importância da experiência do cliente e estivessem a fazer esforços para a melhorar significativamente, de forma sustentada.

No entanto, para falar verdadeiramente da experiência do cliente temos que sair da nossa mente de profissional, e não o fazer é um erro frequentemente cometido nas empresas.

Quando as pessoas, na sua pele de profissional, tomam decisões sobre o desenho de produtos e serviços, sobre tecnologia, preço, comunicação, processos, etc., elas não são o cliente. São profissionais interessados no sucesso dos seus produtos e serviços, que querem tomar as decisões mais acertadas, mas não são o cliente.

Ao tomar estas decisões, os profissionais dão muitas vezes mais peso aos objetivos de negócio, ao lucro, ao valor que trazem aos acionistas e à simples inovação incremental, do que às necessidades e expetativas dos clientes. Ao colocar a experiência do cliente em segundo plano, a empresa torna-se vulnerável à concorrência, pois os clientes irão tendencialmente mudar para quem melhor satisfizer as suas necessidades e expetativas.

Os profissionais devem colocar os clientes em primeiro plano e depois procurar um compromisso com os objetivos de negócio. Colocar os clientes em primeiro lugar, tem, como consequência a médio e longo prazo, a criação de mais valor para o negócio.

E estamos a admitir que os profissionais conhecem as reais necessidades e expetativas dos clientes, o que não é assim tão óbvio. Se não conhecermos os clientes, os investimentos que fazemos tornam-se num jogo de pura sorte, porque, no fim de contas, são os clientes que escolhem os serviços que querem usar.

Então o que interessa é a opinião dos clientes?

Ao adotar a perspetiva dos clientes, as empresas podem tirar pistas sobre a direção que devem conduzir os seus esforços, mas isto nem sempre significa que devem utilizar literalmente a informação recolhida dos clientes, para decidir o que fazer a seguir.

Para pequenas melhorias incrementais nos seus produtos (uma das formas mais simples e menos arriscada de inovar), as empresas podem, com alguma confiança, contar com a opinião dos clientes. Os clientes usam os produtos, conhecem-nos e podem-nos indicar o caminho para os melhorar. “Preciso de um telemóvel com mais bateria”, “Quero estar contactável mesmo no avião”, “Não gosto de estar sempre a colocar o código no telemóvel”.

No entanto, para inovações mais disruptivas (aquelas que criam novos mercados e eventualmente tornam obsoletas os métodos e tecnologias antigas), não basta sondar os clientes, neste caso são as empresas que têm que fazer as despesas da casa.

Como defende Jens Martin Skibsted neste artigo, as melhores marcas são guiadas por uma visão clara do mundo, um conjunto de valores e uma cultura que as torna únicas. Sem isso não conseguimos criar produtos radicalmente novos baseado apenas naquilo que os clientes dizem querer.

Para começar, o que os clientes mostram querer é baseado na sua perceção da realidade, não em possibilidades mais radicais no futuro. Antes da popularização das câmeras digitais, poucos clientes diriam “Adorava tirar fotos à minha comida e mandar para os meus amigos”.

Depois, a maior parte das pessoas é avessa à mudança. Mesmo uma boa ideia, por vezes leva anos até vencer a inércia e ser aceite pela maioria das pessoas. Dar demasiada importância à opinião dos clientes pode eliminar boas ideias.

Por fim, muito estudos sobre os consumidores estão disponíveis no mercado e as empresas concorrentes acabam por trabalhar com os mesmos dados, resultando em estratégias semelhantes, e consequentemente, em produtos e serviços similares.

Jens Martin Skibsted sugere uma abordagem mais parecida com o que se faz na música, no cinema e na moda, com a contratação de equipas criativas de grande valor, e no lançamento sistemático de produtos novos e diferentes, para ver como é que os clientes reagem.

Uma experiência de cliente coerente

Independentemente do tipo de inovação que a nossa empresa estiver a fazer (e deve tentar vários tipos de inovação em simultâneo), a relação entre a publicidade, a embalagem, as funcionalidades do produto ou serviço, o atendimento e suporte, os sites, as apps, enfim… todos os pontos de contacto com o cliente, devem ser pensados e desenhados de forma integrada, para dar uma experiência contínua e coerente.

O cliente não está interessado em saber que a equipa de marketing e a equipa de atendimento e suporte da sua empresa são diferentes. O cliente não tem culpa que estas equipas trabalhem em silos, com visões distintas da realidade. O cliente não tem que perceber que o registo no site da nossa empresa e o registo no site do nosso cartão de fidelização são dois processos diferentes, feitos por equipas distintas, mas certamente ficará descontente quando tiver que se registar duas vezes.

Seja o nosso novo produto ligeiramente mais rápido e mais barato que o antecessor, ou totalmente radical, quebrando barreiras impensáveis, é bom que o cliente desfrute de uma experiência integrada, coerente, do primeiro ao último minuto de contacto com o nosso produto.

 


Artigos relacionados:

Tem a certeza que conhece o seu Cliente?

Inovar sem utilidade?

Mas afinal o que é uma Tecnologia Disruptiva?

Quer inovar? Falhe, falhe muito e rápido